Todavía me acuerdo hace unos años cuando tanto clientes como agencias insistían en “tener que estar en digital” porque los gurús de la comunicación decían que era algo necesario para lograr los objetivos de marketing de las marcas, y digital te daba alternativas que los medios convencionales no tenían. Tras unos años sí podemos decirlo con conocimiento de causa: “hay que estar en digital” y ya sabemos que no todo vale en el mundo digital, ni que lo digital por sí mismo vale para todo. Ya se ha convertido en un medio “tradicional”.

Por Ignacio Iglesias

CEO de Havas Colombia & Central Latam

ignacio.iglesias@havasmg.com

Publicado en la Revista P&M Ed. 424. Junio de 2016 ISSN 0120-5293

Lo que sí es aceptado es que la evolución digital pasa por el mobile porque es el dispositivo que de manera más dependiente se ha colado en nuestras vidas. Ahora nos toca la era de los contenidos… “hay que desarrollar contenidos”, pero detrás de esa frase, ¿realmente sabemos qué buscamos y qué se puede lograr? ¿Están los clientes y agencias situados en la misma línea de salida y preparados para ello? ¿Tienen estructura y perfiles adecuados las agencias y clientes para abordar este tema? ¿Cualquier contenido vale, independientemente del formato y del medio? ¿Apostar por el contenido significa abandonar la publicidad convencional? ¿Los medios están preparados para dar cabida a estos contenidos “de manera natural”? Estas y otras preguntas son las que nos deberíamos hacer previamente.
Porque, efectivamente, el contenido puede ser el rey y puede ganarse un espacio determinante en los planes de comunicación de las marcas, pero debe responder a un why y contextualizarlo. Nuestro reto ahora es intentar que las marcas “cuenten historias”, y si pueden ser en tiempo real, mejor, porque lograremos que sean oportunas,
relevantes para los consumidores y que generen un vínculo emocional que trascienda en el tiempo y que permita romper esa conclusión que revela el estudio “Meaningful Brands” llevado a cabo por Havas, que no es otra que si desaparecieran más del 70% de las marcas actuales… al consumidor le daría exactamente igual. Necesitamos crear marcas relevantes. Este concepto meaningful, tiene un impacto inmediato en las ventas de las compañías; las marcas relevantes venden más.

LA
RELEVANCIA
DE LO CREADO
HARÁ QUE
LA GENTE SE
ENCARGUE DE
COMPARTIRLO.

Y es en este punto en el que el storytelling (contenido) juega un papel diferenciador. Los formatos convencionales de publicidad pueden generar relevancia y alcance, pero no generan esa conexión emocional trascendente que actualmente se les exige a las marcas. Ahora bien, tampoco hay que denostar la publicidad “convencional”, porque sigue siendo esencial.